Soveltavaa antropologiaa osa 2: Seksikäs etnografia ja palvelumuotoilu

Soveltavaa antropologiaa -blogisarja on tarkoitettu kenelle tahansa palvelumuotoilusta, design-antropologiasta ja laadullisista menetelmistä kiinnostuneelle.

Palvelumuotoilun yhtenä osa-alueena usein markkinoidaan etnografiaa, eli antropologialle tyypillistä laadullisen tutkimuksen menetelmää. Olen design-antropologina ja palvelumuotoilijana törmännyt kuitenkin hyvin kirjaviin tapoihin tehdä etnografista tutkimusta, jolloin etnografiaksi on väitetty esimerkiksi palvelumuotoilutoimistolla järjestettyjä yksilöhaastatteluja, katugallupeja tai parin tunnin mittaisia havainnointeja.

Koen tällaisen trendin huolestuttavana monestakin syystä, mutta pohditaan ensin hiukan etnografian olemusta.

Mikä on etnografiaa?

Perinteisen määritelmän mukaan etnografia on laadullista tutkimusta, jonka menetelminä tyypillisesti käytetään erilaisia havainnointeja (osassa tutkija osallistuu itse, osassa jää tarkkailijaksi), haastatteluja sekä dokumentointikeinoja kuten valokuvausta, videointia ja piirroksia. Tavoitteena on ymmärtää kokonaisvaltaisesti ihmisten uskomuksia, käsityksiä, tapoja, tottumuksia, sekä kokemuksia eri aiheiden parissa.

American Anthropological Association määrittelee etnografian seuraavasti:

“Ethnography involves the researcher’s study of human behavior in the natural settings in which people live. Specifically, ethnography refers to the description of cultural systems or an aspect of culture based on fieldwork in which the investigator is immersed in the ongoing everyday activities of the designated community for the purpose of describing the social context, relationships and processes relevant to the topic under consideration.

Ethnographic inquiry focuses attention on beliefs, values, rituals, customs, and behaviors of individuals interacting within socioeconomic, religious, political and geographic environments. Ethnographic analysis is inductive and builds upon the perspectives of the people studied. Ethnography emphasizes the study of persons and communities, in both international and domestic arenas, and involves short or long-term relationships between the researcher and research participants.” –American Anthropological Association

Etnografian kestoa ei tuossa yllä olevassa kuvauksessa määritellä kuin “lyhyt tai pitkäkestoinen”, mutta perinteisesti akateemisessa tutkimuksessa puhutaan kuitenkin useista kuukausista tai jopa vuosista, joita tutkija viettää kentällään. Tutkija uppoutuu ja oppii elämään siis samassa kulttuurissa kuin tutkittavansa, ja pyrkii siten ymmärtämään kokonaisvaltaisesti, luomaan tiheää ymmärrystä, miten nämä ihmiset kokevat maailmansa.

Tiheää ymmärrystä päivässä?

Etnografian suurin hyöty saadaan monimutkaisissa ja laajoissa ongelmissa, jotka usein sisältävät kulttuurista tai kansainvälistä vertailua. Juuri tämän vuoksi myös suuret kansainväliset yritykset, kuten Lego, IBM, Heineken sekä Nissan, tekevät säännöllisesti etnografisia tutkimushankkeita.

Suurilla yrityksillä on luonnollisesti enemmän resursseja teettää pitkäkestoisia projekteja, joissa etnografit viettävät aikaa kentällä kuukausia ja viettävät toisen mokoman analysoiden sekä raportoiden. Pienemmissä yrityksissä kuukausien kestäviin hankkeisiin ei kuitenkaan aina ole mahdollisuutta. Tällöin täytyy soveltaa etnografiaa lyhyempikestoisiin hankkeisiin tai vaikkapa tiimityöllä toteutettuun etnografiseen tutkimukseen.

Onko tiheää eli kokonaisvaltaista ja kontekstuaalista ymmärrystä kuitenkaan mahdollista saavuttaa viettämällä vaikkapa päivä tutkittavan kotona? Havainnoiden vaikkapa hänen kulutustottumuksiaan? Mielestäni kyllä ja ei. Kaikki riippuu tutkimuskysymyksistä ja -tavoitteista, tutkijan kokemuksesta, sekä tutkittavasta henkilöstä. Lyhytkestoinen havainnointi nimittäin sisältää aina tietyn laboratoriomaisen asteen, vaikka havainnointi tapahtuisikin tutkittavan henkilön kotona tai työpaikalla. Onhan se aina jännittävää päästää tuikituntematon henkilö kotiinsa ja elämäänsä tarkkailemaan ja tutkimaan. Luontevaa ja autenttista tilanteesta ei kuitenkaan saa millään tavalla, mutta aina sitä ei tarvitakaan.

Mikäli tutkimustavoitteet ovat kirkkaat ja rajatut, osallistujat tarkkaan ja huolellisesti rekrytoitu, on mahdollista saada luotettavaa laadullista tietoa monistakin asioista. Riskit pikaetnografiassa ovat kuitenkin suuret.

Ongelmana mielestäni on, että usein etnografiseksi havainnoinniksi tuntuu riittävän muutama tunti, osallistujat on rekrytoitu sen perusteella kenet on nopeasti saatu hankkeeseen suostuteltua, ja osallistujien itsensä suurin motiivi on havainnoinnista saatu palkkio. Etnografian suurin anti on tiedostamattoman ja automaattisen havainnointi, kuten esimerkiksi millainen on matkapuhelimien muuttuva arvo ihmisten arjessa tulevaisuudessa, tai vaikkapa mitä on leikki nykyajan lapsilla.

Toinen ongelma on tutkijan näkymättömyys. Tutkijan reflektointi jätetään täysin raportoimatta sekä tulosten luotettavuus analysoimatta. Useimmiten kyseessä on budjetin luomat rajoitukset, jolloin aikaa etnografisen hankkeen jokaiseen vaiheeseen (suunnittelu, toteutus, analysointi, raportointi) on varattu hyvin rajattu määrä aikaa. Etenkin tuntilaskutuksella tällaiset rajoitukset luovat omat erityispaineensa.

Etnografin kokemus saa tällöin suuremman painopisteen. Onko hänellä kykyä ja kokemusta havainnoida olennaisia asioita, dokumentoida havainnointejaan, muodostaa objektiivista analyysia ja reflektoida tutkimuksen luotettavuutta?

Etnografian yksi tärkeimmistä elementeistä on kyky reflektoida omaa, tutkijan itsensä, tapaa havannoida ja tarkkailla näkemäänsä. Meillä jokaisella on nimittäin täysin uniikki, subjektiivinen tapa havainnoida ja nähdä maailmaa.

Tämän näkökulman raportoimatta jättäminen on mielestäni siten lähes älyllistä epärehellisyyttä, sillä jokainen koulutettu etnografi tietää kuinka tärkeä merkitys on havainnoijan omalla persoonalla ja tutkimuskokemuksella.

photo-1487466076304-5b09a7760377
Kuva: James Sutton
@jamessutton_photography

Seksikäs etnografia

Antropologi Tim Ingoldin mukaan etnografiasta on tullut puhkikulutettu termi, niin antropologiassa kuin monilla muillakin aloilla. Etnografian syvempi merkitys kriittisenä inhimillistä kokemusta kontekstissaan tarkastelevana menetelmänä on Ingoldin mukaan menettänyt merkityksensä.

Etnografiaa usein mainostetaan palvelumuotoilun menetelmänä, mikä on mielestäni harhaanjohtavaa, sillä se on myös samalla tavalla strategia ja sateenvarjotermi kuin palvelumuotoilu itsessään. Molemmat koostuvat hyvin erilaisista menetelmistä, mutta yhdistävänä tekijänä on empaattinen ihmisen kokemuksen ymmärtäminen.

Miksi siis etnografiaa “myydään” standardina osana palvelumuotoilua? Kuinka usein menetelmää käytetään pamu-projekteissa?

Keskustelimme aiheesta 28.9. järjestämässäni Ompeluseura-naisverkoston etnografia-tapaamisessa. (Lämmin kiitos osallistujille vielä tätäkin kautta!) Huutelin Twitterissä hiukan aiemmin etnografian käyttämisestä pamu-projekteissa, mutta joko huhuiluni jäi viserryskohinan alle tai etnografiaa tehdään Suomessa pamu-kentällä aika vähän.

screen-shot-2017-10-02-at-16-33-53.png

Huhuilin asiasta myös muualla netissä ja asiasta kiinnostuneita tuli vastaan todella paljon, mutta varsinaisia hankkeita toteuttaneita vähemmän. Tämä tuntui hiukan yllättävältä, ottaen huomioon kuinka moni pamu-toimisto mainitsee etnografian, tai sitten some-verkostossani ei ole oikeanlaisia kontakteja tarpeeksi.

Verkoston tapaamisessa nousi esille esimerkiksi palvelumuotoilukoulutusten suosio, joissa etnografiaa ehkä käsitellään kahden sivun verran, osana nippua muitakin menetelmiä. Olen vankka työssäoppimisen puolestapuhuja, mutta etnografia vaatii mielestäni vähän enemmän kuin vain “havainnoi ja raportoi” asennetta ja yhden päivän (jos sitäkään!) mittaista koulutusta.

Kollegani Tiina huomautti myös, että etnografian “myyminen” asiakkaille on myös riskialtista, jos myyvällä taholla on hatara käsitys etnografian luonteesta, rajoituksista ja mahdollisuuksista (viittaan siis alussa mainitsemiini huomioihin). Mikäli asiakkaalla itsellään ei ole kunnollista käsitystä siitä, mitä hän on ostamassa, saattaa hän jäädä siihen uskoon, että pamu-toimistolla suoritetut parin tunnin ryhmähaastattelut ovat etnografiaa. Tällöin hän saattaa ihmetellä joidenkin toisten toimijoiden kohdalla, miksi hinnoittelu ja projektin kesto on merkittävästi suurempi.

Etnografia näkyy usein myös erilaisten tutkimusmenetelmien etuliitteenä, jota Ingold voimakkaasti kritisoi:

Consider just some of the terms to which the qualifier “ethnographic” is routinely
applied: there is the ethnographic encounter, ethnographic fieldwork, ethnographic method, ethnographic knowledge. There are ethnographic monographs, and ethnographic films. And now we have ethnographic theory! Through all these runs the ethnographer. Taking this as a primary dimension of identity, it would appear that everything the ethnographer turns his or her hand to is, prima facie, ethnographic. – Tim Ingold, 2014 (bolding applied)

Mikä tekee esimerkiksi yksittäisestä haastattelusta etnografisen? Ei mikään, se voi olla hyvin kontekstirikkaasti toteutettu strukturoimaton syvähaastattelu. Etnografiaa yksittäinen henkilöhaastattelu ei kuitenkaan ole. Etnografia-etuliitteellä se kuulostaa kuitenkin eksoottiselta ja seksikkäältä.

Mitä ajan takaa?

Tässä postauksessa halusin herätellä sekä antropologikollegojani että palvelumuotoilijoita pohtimaan tutkimusmenetelmien termien ja soveltamisen tärkeyttä. Palvelumuotoilu on tuore ja kovassa nousussa oleva ala, joka itsessään tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia luoda uutta ja kehittää vanhaa. Menetelmien suhteen ei kuitenkaan kannata viljellä mitä tahansa terminologiaa myyvän mielikuvan vuoksi. Kaikki havainnointi ei ole etnografiaa, ja se on täysin ok. Se on silti laadullista tutkimusta ja ihan yhtä arvokasta sellaisenaan.

 

Lisälukemista:
Fabian Segelström, Bas Raijmakers and Stefan Holmlid: Thinking and Doing Ethnography in Service Design  (tutkimusartikkeli)
Anthony Casey: Short-term, Team Based Ethnographic Research (blogipostaus)
Alison J. Clarke: Design Anthropology – Object Culture in the 21st Century (kirja)
Taneli Heinonen: Tools of Ethnographic Analysis in Service Design (Slideshare)
Jake Garber: Transforming complex systems: a case study in service design (blogipostaus)
Advertisements