Soveltavaa antropologiaa osa 2: Seksikäs etnografia ja palvelumuotoilu

Soveltavaa antropologiaa -blogisarja on tarkoitettu kenelle tahansa palvelumuotoilusta, design-antropologiasta ja laadullisista menetelmistä kiinnostuneelle.

Palvelumuotoilun yhtenä osa-alueena usein markkinoidaan etnografiaa, eli antropologialle tyypillistä laadullisen tutkimuksen menetelmää. Olen design-antropologina ja palvelumuotoilijana törmännyt kuitenkin hyvin kirjaviin tapoihin tehdä etnografista tutkimusta, jolloin etnografiaksi on väitetty esimerkiksi palvelumuotoilutoimistolla järjestettyjä yksilöhaastatteluja, katugallupeja tai parin tunnin mittaisia havainnointeja.

Koen tällaisen trendin huolestuttavana monestakin syystä, mutta pohditaan ensin hiukan etnografian olemusta.

Mikä on etnografiaa?

Perinteisen määritelmän mukaan etnografia on laadullista tutkimusta, jonka menetelminä tyypillisesti käytetään erilaisia havainnointeja (osassa tutkija osallistuu itse, osassa jää tarkkailijaksi), haastatteluja sekä dokumentointikeinoja kuten valokuvausta, videointia ja piirroksia. Tavoitteena on ymmärtää kokonaisvaltaisesti ihmisten uskomuksia, käsityksiä, tapoja, tottumuksia, sekä kokemuksia eri aiheiden parissa.

American Anthropological Association määrittelee etnografian seuraavasti:

“Ethnography involves the researcher’s study of human behavior in the natural settings in which people live. Specifically, ethnography refers to the description of cultural systems or an aspect of culture based on fieldwork in which the investigator is immersed in the ongoing everyday activities of the designated community for the purpose of describing the social context, relationships and processes relevant to the topic under consideration.

Ethnographic inquiry focuses attention on beliefs, values, rituals, customs, and behaviors of individuals interacting within socioeconomic, religious, political and geographic environments. Ethnographic analysis is inductive and builds upon the perspectives of the people studied. Ethnography emphasizes the study of persons and communities, in both international and domestic arenas, and involves short or long-term relationships between the researcher and research participants.” –American Anthropological Association

Etnografian kestoa ei tuossa yllä olevassa kuvauksessa määritellä kuin “lyhyt tai pitkäkestoinen”, mutta perinteisesti akateemisessa tutkimuksessa puhutaan kuitenkin useista kuukausista tai jopa vuosista, joita tutkija viettää kentällään. Tutkija uppoutuu ja oppii elämään siis samassa kulttuurissa kuin tutkittavansa, ja pyrkii siten ymmärtämään kokonaisvaltaisesti, luomaan tiheää ymmärrystä, miten nämä ihmiset kokevat maailmansa.

Tiheää ymmärrystä päivässä?

Etnografian suurin hyöty saadaan monimutkaisissa ja laajoissa ongelmissa, jotka usein sisältävät kulttuurista tai kansainvälistä vertailua. Juuri tämän vuoksi myös suuret kansainväliset yritykset, kuten Lego, IBM, Heineken sekä Nissan, tekevät säännöllisesti etnografisia tutkimushankkeita.

Suurilla yrityksillä on luonnollisesti enemmän resursseja teettää pitkäkestoisia projekteja, joissa etnografit viettävät aikaa kentällä kuukausia ja viettävät toisen mokoman analysoiden sekä raportoiden. Pienemmissä yrityksissä kuukausien kestäviin hankkeisiin ei kuitenkaan aina ole mahdollisuutta. Tällöin täytyy soveltaa etnografiaa lyhyempikestoisiin hankkeisiin tai vaikkapa tiimityöllä toteutettuun etnografiseen tutkimukseen.

Onko tiheää eli kokonaisvaltaista ja kontekstuaalista ymmärrystä kuitenkaan mahdollista saavuttaa viettämällä vaikkapa päivä tutkittavan kotona? Havainnoiden vaikkapa hänen kulutustottumuksiaan? Mielestäni kyllä ja ei. Kaikki riippuu tutkimuskysymyksistä ja -tavoitteista, tutkijan kokemuksesta, sekä tutkittavasta henkilöstä. Lyhytkestoinen havainnointi nimittäin sisältää aina tietyn laboratoriomaisen asteen, vaikka havainnointi tapahtuisikin tutkittavan henkilön kotona tai työpaikalla. Onhan se aina jännittävää päästää tuikituntematon henkilö kotiinsa ja elämäänsä tarkkailemaan ja tutkimaan. Luontevaa ja autenttista tilanteesta ei kuitenkaan saa millään tavalla, mutta aina sitä ei tarvitakaan.

Mikäli tutkimustavoitteet ovat kirkkaat ja rajatut, osallistujat tarkkaan ja huolellisesti rekrytoitu, on mahdollista saada luotettavaa laadullista tietoa monistakin asioista. Riskit pikaetnografiassa ovat kuitenkin suuret.

Ongelmana mielestäni on, että usein etnografiseksi havainnoinniksi tuntuu riittävän muutama tunti, osallistujat on rekrytoitu sen perusteella kenet on nopeasti saatu hankkeeseen suostuteltua, ja osallistujien itsensä suurin motiivi on havainnoinnista saatu palkkio. Etnografian suurin anti on tiedostamattoman ja automaattisen havainnointi, kuten esimerkiksi millainen on matkapuhelimien muuttuva arvo ihmisten arjessa tulevaisuudessa, tai vaikkapa mitä on leikki nykyajan lapsilla.

Toinen ongelma on tutkijan näkymättömyys. Tutkijan reflektointi jätetään täysin raportoimatta sekä tulosten luotettavuus analysoimatta. Useimmiten kyseessä on budjetin luomat rajoitukset, jolloin aikaa etnografisen hankkeen jokaiseen vaiheeseen (suunnittelu, toteutus, analysointi, raportointi) on varattu hyvin rajattu määrä aikaa. Etenkin tuntilaskutuksella tällaiset rajoitukset luovat omat erityispaineensa.

Etnografin kokemus saa tällöin suuremman painopisteen. Onko hänellä kykyä ja kokemusta havainnoida olennaisia asioita, dokumentoida havainnointejaan, muodostaa objektiivista analyysia ja reflektoida tutkimuksen luotettavuutta?

Etnografian yksi tärkeimmistä elementeistä on kyky reflektoida omaa, tutkijan itsensä, tapaa havannoida ja tarkkailla näkemäänsä. Meillä jokaisella on nimittäin täysin uniikki, subjektiivinen tapa havainnoida ja nähdä maailmaa.

Tämän näkökulman raportoimatta jättäminen on mielestäni siten lähes älyllistä epärehellisyyttä, sillä jokainen koulutettu etnografi tietää kuinka tärkeä merkitys on havainnoijan omalla persoonalla ja tutkimuskokemuksella.

photo-1487466076304-5b09a7760377
Kuva: James Sutton
@jamessutton_photography

Seksikäs etnografia

Antropologi Tim Ingoldin mukaan etnografiasta on tullut puhkikulutettu termi, niin antropologiassa kuin monilla muillakin aloilla. Etnografian syvempi merkitys kriittisenä inhimillistä kokemusta kontekstissaan tarkastelevana menetelmänä on Ingoldin mukaan menettänyt merkityksensä.

Etnografiaa usein mainostetaan palvelumuotoilun menetelmänä, mikä on mielestäni harhaanjohtavaa, sillä se on myös samalla tavalla strategia ja sateenvarjotermi kuin palvelumuotoilu itsessään. Molemmat koostuvat hyvin erilaisista menetelmistä, mutta yhdistävänä tekijänä on empaattinen ihmisen kokemuksen ymmärtäminen.

Miksi siis etnografiaa “myydään” standardina osana palvelumuotoilua? Kuinka usein menetelmää käytetään pamu-projekteissa?

Keskustelimme aiheesta 28.9. järjestämässäni Ompeluseura-naisverkoston etnografia-tapaamisessa. (Lämmin kiitos osallistujille vielä tätäkin kautta!) Huutelin Twitterissä hiukan aiemmin etnografian käyttämisestä pamu-projekteissa, mutta joko huhuiluni jäi viserryskohinan alle tai etnografiaa tehdään Suomessa pamu-kentällä aika vähän.

screen-shot-2017-10-02-at-16-33-53.png

Huhuilin asiasta myös muualla netissä ja asiasta kiinnostuneita tuli vastaan todella paljon, mutta varsinaisia hankkeita toteuttaneita vähemmän. Tämä tuntui hiukan yllättävältä, ottaen huomioon kuinka moni pamu-toimisto mainitsee etnografian, tai sitten some-verkostossani ei ole oikeanlaisia kontakteja tarpeeksi.

Verkoston tapaamisessa nousi esille esimerkiksi palvelumuotoilukoulutusten suosio, joissa etnografiaa ehkä käsitellään kahden sivun verran, osana nippua muitakin menetelmiä. Olen vankka työssäoppimisen puolestapuhuja, mutta etnografia vaatii mielestäni vähän enemmän kuin vain “havainnoi ja raportoi” asennetta ja yhden päivän (jos sitäkään!) mittaista koulutusta.

Kollegani Tiina huomautti myös, että etnografian “myyminen” asiakkaille on myös riskialtista, jos myyvällä taholla on hatara käsitys etnografian luonteesta, rajoituksista ja mahdollisuuksista (viittaan siis alussa mainitsemiini huomioihin). Mikäli asiakkaalla itsellään ei ole kunnollista käsitystä siitä, mitä hän on ostamassa, saattaa hän jäädä siihen uskoon, että pamu-toimistolla suoritetut parin tunnin ryhmähaastattelut ovat etnografiaa. Tällöin hän saattaa ihmetellä joidenkin toisten toimijoiden kohdalla, miksi hinnoittelu ja projektin kesto on merkittävästi suurempi.

Etnografia näkyy usein myös erilaisten tutkimusmenetelmien etuliitteenä, jota Ingold voimakkaasti kritisoi:

Consider just some of the terms to which the qualifier “ethnographic” is routinely
applied: there is the ethnographic encounter, ethnographic fieldwork, ethnographic method, ethnographic knowledge. There are ethnographic monographs, and ethnographic films. And now we have ethnographic theory! Through all these runs the ethnographer. Taking this as a primary dimension of identity, it would appear that everything the ethnographer turns his or her hand to is, prima facie, ethnographic. – Tim Ingold, 2014 (bolding applied)

Mikä tekee esimerkiksi yksittäisestä haastattelusta etnografisen? Ei mikään, se voi olla hyvin kontekstirikkaasti toteutettu strukturoimaton syvähaastattelu. Etnografiaa yksittäinen henkilöhaastattelu ei kuitenkaan ole. Etnografia-etuliitteellä se kuulostaa kuitenkin eksoottiselta ja seksikkäältä.

Mitä ajan takaa?

Tässä postauksessa halusin herätellä sekä antropologikollegojani että palvelumuotoilijoita pohtimaan tutkimusmenetelmien termien ja soveltamisen tärkeyttä. Palvelumuotoilu on tuore ja kovassa nousussa oleva ala, joka itsessään tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia luoda uutta ja kehittää vanhaa. Menetelmien suhteen ei kuitenkaan kannata viljellä mitä tahansa terminologiaa myyvän mielikuvan vuoksi. Kaikki havainnointi ei ole etnografiaa, ja se on täysin ok. Se on silti laadullista tutkimusta ja ihan yhtä arvokasta sellaisenaan.

 

Lisälukemista:
Fabian Segelström, Bas Raijmakers and Stefan Holmlid: Thinking and Doing Ethnography in Service Design  (tutkimusartikkeli)
Anthony Casey: Short-term, Team Based Ethnographic Research (blogipostaus)
Alison J. Clarke: Design Anthropology – Object Culture in the 21st Century (kirja)
Taneli Heinonen: Tools of Ethnographic Analysis in Service Design (Slideshare)
Jake Garber: Transforming complex systems: a case study in service design (blogipostaus)
Advertisements

“Minun suruni ja sinun surusi” – surun politisoinnista ja vallankäytöstä

Viime perjantaina tapahtui käsittämätön terrori-isku Pariisissa ja johon on ollut vaikea löytää sanoja. Facebook tarjosi välineen tälle sanattomuudelle antamalla mahdollisuuden vaihtaa profiilikuvan päälle läpikuultavan kerroksen Ranskan lipun väreissä.

Omalta seinältäni näin profiilikuvien muuttuvan yksi toisensa jälkeen sinipunavalkoisiksi, mikä häivytti melkein kokonaan yksilöiden tunnistettavuuden ja antoi tunnelman suuresta kollektiivisuudesta. Osa kuitenkin närkästyi ja muistutti hirmuteoista ympäri maailman, jotka eivät ole saaneet vastaavaa reaktiota ihmisissä aikaan. Osa väitti lipun väreihin profiilinsa pukemista tekopyhyydeksi, sillä miksi muualla maailmassa tapahtuvia hirmutekoja ei noteerata samaan tapaan.

Kuoleman ja historian tutkija Ilona Pajari ehti jo kirjoittaa aiheesta osuvasti.

Kukaan ei ole tässä keskustelussa erityisen oikeassa jos ei väärässäkään. On oikein haluta lohdutusta ja osoittaa sympatiaa. On oikein huomauttaa, että terrorismi on kauheaa silloinkin, kun se ei tapahdu monelle tutussa kaupungissa ja samanväristen ihmisten keskuudessa. Eivät Euroopan ulkopuolisten maiden asukkaat ole jotenkin “tottuneet” pommi-iskuihin eivätkä he “ymmärrä” niitä paremmin, eivät ne “kuulu heidän kulttuuriinsa”. Tätä tematiikkaa on syytä työstää ja ymmärtää, mitä maailmassa tapahtuu. Ja on syytä ymmärtää, mitä ihmisissä tapahtuu, eikä lähteä parjaamaan vilpittömiä tunteita ja niiden osoittamista.

Myös Helsingin Sanomien Nyt-liitteessä tartuttiin asiaan, vaikkakin hieman hätäisesti töksähtävästi:

Meillä kaikilla on nyt yksilöinä vastuu, jota meillä ei ennen ollut.

Se vastuu realisoituu, kun räjähtää pommi, maa järisee tai terroristit leikkaavat panttivangilta pään.

Kuvat tästä ovat meidän edessämme sekunneissa.

Siinä samassa on päätettävä, retwiittaanko vai en? Painanko jakonappulaa vai en? Klikkaanko ja luenko vai en? Osoitanko myötätuntoa vai en?

Näistä päätöksistä on tullut yllättäen vallankäyttöä.

Media muokkaa todellisuutta kertomalla, mikä nyt on tärkeää ja mikä ei.

Surun ja kunnioituksen osoittaminen on ehkä vallankäyttöä tietyllä tapaa (ainakin kun mietitään kenelle sitä osoitetaan, missä, milloin, miten ja miksi), mutta se on myös vahvasti osa nykyistä digitaalista mediakulttuuria. Surun ja myötätunnon osoitukset verkossa ovat vakiintumassa yhä voimakkaammin sosiaalisen median käytäntöihin. Ne ovat juurtuneet tapaamme viestiä ja kommunikoida eikä tämä ole suinkaan jäänyt huomaamatta palveluntarjoajilta.

Kuinka moni olisi vaihtanut profiilikuvaansa, mikäli Facebook ei olisi itse automaattisesti ehdottanut sitä? Facebookin algoritmi on suunniteltu niin, että se kertoo toiminnastasi aina muille. “Henkilö X vaihtoi profiilikuvansa”. Tässä yhteydessä näytetty viesti “Tue Ranskaa” sekä kehoitus(!) kokeilla ovat vain muutaman klikkauksen päässä.

Näyttökuva 2015-11-18 kello 10.37.13

Tämä on modernisoitu ja digitalisoitu versio surunauhasta, jolla on tarkoitus osoittaa yhteisölle, että tragedia, kuolema, on koskettanut sinua. Medioituneessa maailmassa tämä tarkoittaa myös laajempiin tragedioihin osallistumista sekä kollektiivista kokemusta menetyksestä. Me suremme kollektiivisesti, koska media välittää meille tragedioita, jotka koskettavat meitä.

Suru on kuitenkin myös aina politiikkaa. Kun kysytään, miksi venäläiskoneen tuho ja yli 200 venäläisen kuolema ei ole koskettanut samalla tavalla, unohdetaan myös Venäjän poliittiset vaikutukset. Unohdetaan myös, että Facebook, amerikkalainen yritys, ei ehdottanut surunauhaa Venäjän väreissä, syystä jos toisesta. Jos Ranskan ulko- ja sisäpolitiikka olisi viime vuosina ollut Venäjän kaltaista, olisiko solidaarisuuden osoitukset jääneet näyttämättä? Ken tietää, en ole politiikan asiantuntija.

Olemme keskustelleet tästä ilmiöstä viime päivinä kuolemantutkijakollegoideni kera ja “Dunbarin luku” nousi myös esille. Tämä siis viittaa ihmisen kognitiiviseen kykyyn ylläpitää ja luoda ihmissuhteita vain tiettyyn numerolukuun saakka, joka brittiläisen antropologi Robin Dunbarin mukaan on noin 150 henkilöä. Yli tämän luvun ihmisen on vaikea hahmottaa ja tuntea empatiaa muita ihmisiä kohtaan, sillä he ovat “niitä muita” (the Others).

Ehkä kysymys ei kuitenkaan ole kenelle empatiaa saa osoittaa, vaan osoitetaanhan sitä? Sillä ilman kykyä kokea empatiaa myös tuntemattomien kärsimystä kohtaan, muuttuu yhteiskuntamme välinpitämättömäksi myös omiaan kohtaan.

“Rifkin and others have argued, plausibly, that moral progress involves expanding our concern from the family and the tribe to humanity as a whole. Yet it is impossible to empathize with seven billion strangers, or to feel toward someone you’ve never met the degree of concern you feel for a child, a friend, or a lover. Our best hope for the future is not to get people to think of all humanity as family – that’s impossible. It lies, instead, in an appreciation of the fact that, even if we don’t empathize with distant strangers, their lives have the same value as the lives of those we love.” – The Baby in the Well

Tähän lopuksi jaankin kuvan, jonka tutkijakollegani etnologi Kirsi-Maria Hytönen jakoi alkuviikosta. En pystynyt lukemaan sitä kuivin silmin silloin enkä varmasti ihan hetkeen kykenekään.

Näyttökuva 2015-11-18 kello 11.05.39

Kriisiseminaarista avoimeen tieteen tutkimusetiikkaan – tutkija panelistina

Kiireinen viikko takana. Maanantaina olin asiantuntijapaneelissa Turvallisuuskomitean ja opetus- ja kulttuuriministeriön järjestämässä Henkisen kriisinkestävyyden seminaarissa. Aiheena oli “Median merkitys kriisissä” ja keskustelemassa oli itseni lisäksi myös YLEn vastaava päätoimittaja Atte Jääskeläinen, Helsingin Sanomien toimituspäällikkö Petri Korhonen, sekä valtioneuvoston kanslian viestintäjohtaja Markku Mantila.

Alustimme kukin oman puheemme lyhyesti ja käsiohjelmissa oli jaettuna laajemmat 4000 merkin puheenvuorot. Itse luonnollisesti keskityin omasta näkökulmasta mediaan teknologian ja internetin näkökulmasta, sekä miten esimerkiksi kuoleman aiheuttamaa henkilökohtaista tai yhteisöllistä kriisiä voidaan purkaa verkkoteknologioiden avulla. Yleisöstä nousi myös kiinnostavia näkökulmia verkkovihasta, trolleista, medialukutaidosta sekä viestinnän monikanavaisuudesta. Keskustelimme myös auktoriteetin merkityksestä, eli siitä, kuka viestii missä, milloin ja kenelle kriisin hetkellä.

Tänään puolestani olin mukana ATT-hankkeen Avoimen tieteen areenalla, joka järjestettiin Helsingin yliopiston Siltavuorenpenkereen tiloissa Minerva-aukiolla. Tavoitteena oli keskustella avoimesta tieteestä, avoimista tutkimusaineistoista sekä tutkimuseettisistä kysymyksistä monilta eri näkökanteilta. Panelisteiksi oli valittu mielestäni todella kiinnostava otos eri tieteenaloja:

  • Anna Haverinen, digitaalinen kulttuuri, Turun yliopiston Porin yksikkö
  • Karoliina Honkala, kemia, Jyväskylän yliopisto
  • Veronika Laippala, kielitieteet, Turun yliopisto
  • Jussi Paananen, biolääketiede, Itä-Suomen yliopisto
  • Sami Pihlström, filosofia, Helsingin yliopisto
  • Ilpo Vattulainen, biologinen fysiikka, Tampereen teknillinen yliopisto

Alustimme jokainen keskustelua kymmenisen minuuttia, ja vaikka etukäteen olin pähkäillyt riittääkö minulla sanottavaa, huomasin videolta, että olin tehokkaasti papattanut melkein tasan kymmenen minuuttia (ks. kohta 35.10-45.00). Meille oli etukäteen annettu kysymykset, joita pohtia ja itse sain pureskeltavaksi kysymyksen tutkimusaineistojen kaupallisuudesta eli onko kaupallisuus ja kaupallinen käyttäjäseuranta elimellinen osa verkkoa, ja miten tutkia eri aineistoja verkossa eettisesti.

Kollegani Sari Östman ja Riikka Turtiainen ovat luoneet seuraavan tutkijan eettisen huoneentaulun, jota mainostinkin omassa puheessani. Tätä taulua voi käyttää työkaluna, kun määrittelee tutkimuksen alussa, sen aikana ja tutkimuksen päätteeksi eettisiä näkökulmia.

Tutkijan eettinen huoneentaulu (Turtiainen & Östman 2013)
Kuvakaappaus Turtiaisen (2013, 43) väitöskirjasta: https://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/85069/diss2012Turtiainen.pdf?sequence=1

Korostin myös omassa puheessani kontekstuaalisuuden merkitystä eli sitä, kuinka verkkotutkimuksessa (erityisesti) aiheen valinta ratkaisee eettisyyden asteen. Tutkimuseettisistä, tekijänoikeudellisista ja henkilötietosuojalain määritelmistä huolimatta esimerkiksi itse pyysin aina tutkimusluvan, vaikka aineisto (esim. muistoblogi) olisi ollut julkisesti saatavilla. Koin sen osaksi vastuullista lähestymistapaa sekä intiimin ja herkän aiheen kunnioittamista. Varsinkin semi-julkisissa verkkotiloissa, kuten Facebookissa, moni unohtaa kirjoittavansa vaikkapa täysin julkiseen ryhmään. Tällöin mielestäni ryhmän perustajalla ja jäsenillä oli oikeus kieltää havainnointini. Usein sainkin vastaukseksi nimittäin “tätä ei ole tarkoitettu tutkimuskäyttöön, vaan meidän läheisen suremiseen ja muistelemiseen”.

Tutkimusaineistojen avoimuus ja open access oli kiinnostava näkökulma myös. Omalla alallani en ole esimerkiksi vielä törmännyt siihen, että kirjoittajan pitäisi itse maksaa open access julkaisulle oman artikkelinsa julkaisemisesta, mutta ilmeisesti joillain aloilla tämä alkaa olla jo valitettava käytäntö. Valitettava sen vuoksi, että esimerkiksi apurahatutkijoille monen sadan tai jopa tuhannen euron maksu on aivan liian iso kynnys. Thanatoksen toimituskunnan pitkäaikaisena jäsenenä (ja lehden perustajajäsenenä) emme ole toimituskunnassa joutuneet vielä vastaavien kysymysten eteen, mutta meidän arkistomme ei olekaan (vielä) niin massivinen, että joutuisimme sen vuoksi miettimään kustannuskysymyksiä samalla tavalla.

Kaiken kaikkiaan kiinnostavia keskusteluja tällä viikolla ja Twitter-tilini onkin sauhunnut. Kiinnostavilla ja antoisilla tapahtumilla on kuitenkin sivuvaikutuksensa, sillä artikkelin deadline vilkkuu kuun lopussa, ja sen vuoksi joudun paiskimaan töitä viikonloppunakin. Mutta mikäpäs kotikonttorin terassilla on nakutellessa, kun kelit suosivat ja kahvia riittää.